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我們曾經(jīng)在品牌理論中引入了許多次的完美風(fēng)暴：授權(quán)顧客，社會(huì)驅(qū)動(dòng)的電子媒體運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)，使用戶專業(yè)自動(dòng)化成為可能，創(chuàng)造一個(gè)引起巨大反響的品牌……那么，現(xiàn)在就是讓品牌實(shí)現(xiàn)真正個(gè)性化的時(shí)候了！
客戶品牌的定義—顧客參與創(chuàng)造—并不是什么新鮮事。高度客戶化的“我的主頁”已經(jīng)存在一段時(shí)間了。蘋果公司的iTunes給顧客提供一項(xiàng)服務(wù)，讓他們可以不受限制地建立自己的電子音樂文檔，而被稱為“我的頻道”�！拔业慕忝谩鄙踔量梢愿鶕�(jù)小女孩的照片，復(fù)制出不可思議的連小女孩的雀斑和胎記都一模一樣的洋娃娃。
今天最成功的顧客創(chuàng)意品牌之一就是NikeiD。消費(fèi)者可以登錄網(wǎng)站去設(shè)計(jì)他們自己個(gè)性化的N
ike鞋子和服飾。NikeiD是從1999年開始構(gòu)思并建立的，到2007年，相比2004年它的業(yè)務(wù)量增長了三倍。 隨著網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)取得成功，Nike還建立了NikeiD工作室，其中一個(gè)于2007年11月在倫敦開始營業(yè)。倫敦NikeiD工作室是英國同類產(chǎn)品的第一家，和10月在紐約Nike城開張的工作室很相似。此前，Nike還在法國巴黎和日本大阪建立了NikeiD空間。
倫敦NikeiD工作室是一個(gè)懸浮于Nike專賣店里的漂亮的玻璃鋼筋立方體，它可以讓客戶在專業(yè)設(shè)計(jì)師的指導(dǎo)下使用NikeiD.com在線設(shè)計(jì)程序體驗(yàn)整個(gè)設(shè)計(jì)流程。
一旦客戶在NikeiD工作室中完成了屬于他們自己的設(shè)計(jì)，他們可以將其儲(chǔ)存在一個(gè)“在線保險(xiǎn)柜”中并與其他網(wǎng)友共享。下了訂單之后，這些鞋子就會(huì)被單獨(dú)制作出來并通過Nike專賣店或者直接運(yùn)送到顧客手中。
很明顯，Nike相信自己的客戶可以創(chuàng)造品牌。Nike副董事長、品牌經(jīng)理Trevor Edwards說：“世界已經(jīng)改變了，消費(fèi)者正在用他們自己的方式和品牌進(jìn)行交流�！�
那么，是什么引發(fā)了這次顧客創(chuàng)造品牌的革命呢？致力于研究全球新的消費(fèi)者傾向并提供相關(guān)服務(wù)的Trendwatching.com稱，這只是一次更大的消費(fèi)者導(dǎo)向革命（參與）的一部分。C世代（C代表內(nèi)容，或者更廣泛地說是創(chuàng)新）是參與的主要驅(qū)動(dòng)力。Trendwatching.com表示，新生代的年輕消費(fèi)者“開始期待創(chuàng)造任何他們可以創(chuàng)造出來的電子產(chǎn)品，然后就是將電子草圖轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品”。
這為傳統(tǒng)品牌提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。Nike之類的品牌專注于個(gè)體研究，所以對它們而言，向顧客創(chuàng)造品牌轉(zhuǎn)變是一件很自然的事情。Nike并不害怕將消費(fèi)者引入這一過程的變革，這家公司具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及足夠的技術(shù)力量來推動(dòng)類似于NikeiD的建立。Nike還銷售值得顧客化的高端產(chǎn)品。
但是顧客化更簡單的產(chǎn)品，例如運(yùn)動(dòng)服裝，是不是有可能呢？
答案毫無疑問是“是”。即使是現(xiàn)在，顧客創(chuàng)意品牌也正快速地向產(chǎn)業(yè)鏈下端轉(zhuǎn)移。德國消費(fèi)者可以在Mymuesli.com上從75種原始成分中組合出屬于自己的谷類食品。美國消費(fèi)者可以僅僅花4.99美元就在Mykleenextissue.com上創(chuàng)造出印有他們自己圖像的紙箱。M&Ms通過Mymms.com實(shí)現(xiàn)顧客化，在每個(gè)小小的糖果中，消費(fèi)者都可以加入自己所在公司的Logo。
如今最獨(dú)特的個(gè)性化品牌大概就是“我的基因香味”了吧，它可以基于人類的DNA譜為顧客創(chuàng)造出獨(dú)特的香味，花費(fèi)是134.99美元。消費(fèi)者僅僅需要將自己從家里收集的DNA載體交給“我的基因香味”公司作為DNA樣品�！拔业幕蛳阄丁惫拘Q：“在市場上流傳有3萬種設(shè)計(jì)出來的香型，‘我的基因香味’保證了再也沒有任何兩個(gè)人會(huì)有相似的味道�！�
顧客高度參與到產(chǎn)品創(chuàng)造之中。領(lǐng)先的供應(yīng)商Staples邀請創(chuàng)意者們?yōu)檗k公產(chǎn)品提供他們自己的創(chuàng)意，創(chuàng)意一旦被采用，其產(chǎn)品得以成功銷售，創(chuàng)意者們將有機(jī)會(huì)贏得2.5萬美元獎(jiǎng)金。一些經(jīng)由“Staples創(chuàng)意尋求會(huì)”發(fā)明的創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)被投入市場。類似的還有戴爾公司的“創(chuàng)意風(fēng)暴”，“創(chuàng)意風(fēng)暴”鼓勵(lì)顧客提供他們希望戴爾公司如何運(yùn)行的建議，并對這些主意進(jìn)行網(wǎng)上投票，戴爾公司再從中選出可行的方案進(jìn)行執(zhí)行。
隨著消費(fèi)者發(fā)揮他們的力量，真正參與到產(chǎn)品的創(chuàng)造中，我們進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者可以自己創(chuàng)造品牌的時(shí)代。消費(fèi)者利用他們的購買力直接決定了品牌的命運(yùn)。這個(gè)時(shí)代發(fā)生了巨大的變化，品牌擁有者授權(quán)消費(fèi)者參與決定品牌的名稱，甚至將消費(fèi)者引入到新品牌的創(chuàng)建過程中。事實(shí)上，品牌擁有者將不可避免地讓消費(fèi)者作為其伙伴全程參與到品牌的建立過程中。
這就引發(fā)了一個(gè)讓人興奮的問題：企業(yè)在多大程度上愿意讓消費(fèi)者真正參與其長期的品牌建設(shè)中？既然品牌是一個(gè)直接影響企業(yè)盈利的有價(jià)值的資產(chǎn)，企業(yè)的高層管理者會(huì)讓消費(fèi)者扮演如此具有影響力的角色嗎？
但是潘多拉的魔盒已經(jīng)被打開了，消費(fèi)者的潛力已經(jīng)被釋放。一旦消費(fèi)者意識(shí)到他們所能夠發(fā)揮的控制力，品牌擁有者將被迫開放業(yè)已建立起來的品牌，使其成為顧客創(chuàng)意品牌。
本文作者為資深廣告人和市場營銷專家，為《品牌革命：偉大的品牌是如何脫穎而出的》（The Breakaway Brand：How Great Brands Stand Out）一書的作者之一